Komunikacja z konsumentem za pomocą etykiety produktu spożywczego

Jednocześnie możliwość zamieszczenia dodatkowych informacji na opakowaniu jest dużym polem do komunikacji z konsumentem, prezentacji i promocji produktu, a tym samym zwiększenia wyniku sprzedaży. Jak zatem prowadzić rzetelną komunikację z konsumentem za pomocą etykiety produktu spożywczego?

Zgodnie z definicją „Opakowaniem w rozumieniu ustawy jest wyrób, w tym wyrób bezzwrotny, wykonany z jakiegokolwiek materiału, przeznaczony do przechowywania, ochrony, przewozu, dostarczania lub prezentacji produktów, od surowców do towarów przetworzonych” ¹. Bez wątpienia prezentacja produktu ma duży wpływ na decyzję konsumenta o zakupie danego produktu. W kontekście opakowania produktu spożywczego, traktowane jest ono jako nośnik informacji zarówno tych obowiązkowych, jak i dobrowolnych. Te drugie mają charakter marketingowy. Ich zadaniem jest przyciągnąć uwagę konsumenta na tyle dobrze, żeby produkt znalazł się w koszyku zakupowym konsumenta.

Marketing, kreatywność, burza pomysłów a zamiast zysku – straty

Półki sklepowe sprawiają wrażenie przesycenia barwami, oświadczeniami czy hasłami reklamowymi. Tutaj pojawia się jednak pytanie, czy producent może zamieścić dowolną informację na etykiecie produktu spożywczego i czy każda taka deklaracja będzie poprawna? Gdzie są granice, po przekroczeniu których musimy liczyć się z karami finansowymi, wycofaniem produktu z rynku lub utratą zaufania przez klientów. Kiedy zamiast zysku ze sprzedaży, będziemy ponosić koszty „naszej kreatywności”?

Producent, który ponosi odpowiedzialność za swój produkt i jego etykietę, musi pamiętać o tym, że najważniejsze jest przedstawienie obowiązkowych informacji na opakowaniu w sposób czytelny, przejrzysty, z jasnym komunikatem dla konsumenta, by nie miał on wątpliwości, jaki produkt wybiera. Natomiast każda dodatkowa informacja zarówno w postaci hasła reklamowego, oświadczenia zdrowotnego czy żywieniowego, prezentacji certyfikatów jakości czy grafiki, nie może zaburzać odczytu informacji obowiązkowych. Dodatkowo musi spełniać wymagania rzetelnego informowania, które zamieszczone są w artykule 7 Rozporządzenia 1169/2011².

W przypadku oświadczeń zdrowotnych lub żywieniowych konkretne wymagania możemy znaleźć w rozporządzeniu (WE) nr 1924/2006, rozporządzeniu (WE) nr 1925/2006 oraz rozporządzeniu Komisji Europejskiej nr 432/2012.

Wytyczne są, a jak wygląda rzeczywistość?

Wydaje się że producent nie powinien mieć problemu ze stwierdzeniem, czy zamieszczona przez niego deklaracja marketingowa, może być widoczna na etykiecie produktu i czy jest ona poprawna. Istnieją bowiem wytyczne.

Jednak wyniki przeprowadzonej przez Inspekcję Handlową ogólnokrajowej kontroli prawidłowości oznakowania środków spożywczych dobrowolnymi informacjami (tj. takimi, których podanie nie jest obowiązkowe w świetle przepisów prawa) pokazują, że 115 partii zakwestionowano z uwagi na niewłaściwe oznakowanie ogółem (20,6 proc. partii ogółem)³. W szczególności, w przypadku 88 partii stwierdzono nieprawidłowości dotyczące oznakowania dobrowolnymi informacjami typu „wiejski”, „domowy”, „tradycyjny” „naturalny”, itp.

 Jak widać, przedstawione wyniki kontroli, pokazują, że problemy z rzetelnym informowaniem konsumenta nadal mają miejsce. Inspekcja w swoim raporcie przedstawia poniższe przykłady:

• do opakowania jednostkowego porcji handlowej przyklejona została etykieta z wizerunkiem gór oraz ornamentami charakterystycznymi dla rejonów górskich. Ponadto umieszczono dodatkowe napisy: „WĘDLINY OD ZBÓJA MIRA”, „Najlepse, ze hej”, co mogło sugerować, że produkt wytworzony został w rejonach gór, przy czym producent pochodził ze Śląska;
• produkt o nazwie „Kurczak w sosie czosnkowo imbirowym” zakwestionowano z uwagi na podanie na frontowej stronie opakowania, w głównym polu widzenia nazwy „kurczak w sosie czosnkowo imbirowym” oraz zamieszczenie zdjęcia przedstawiającego potrawę składającą się m.in. z kawałków kurczaka, cebuli, pora, papryki, brokułów, a które to składniki nie występowały w produkcie;
• zastosowanie w miejscu sprzedaży na wywieszce nazwy „chleb żytni na zakwasie naturalnym”, podczas gdy został on wypieczony w kontrolowanej placówce z półproduktu „chleb żytni – produkt podpieczony, głęboko mrożony”, do którego wytworzenia użyto drożdży.

Powyższe przykłady wskazują, że informacje marketingowe mogą być prezentowane poprzez bardzo szeroki zakres narzędzi takich jak grafika, hasło reklamowe czy oświadczenie. Jednak nie zawsze są one zgodne ze stanem faktycznym. Tym samym nie pełnią roli rzetelnego informowania o produkcie spożywczym i nie spełniają wymagań prawnych zezwalających na dopuszczenie takiego produktu do sprzedaży.

W takiej sytuacji plan marketingowy, w tym poświęcony czas i pieniądze, mogą przynieść odwrotny skutek niż zamierzony. Dlatego jeżeli masz wątpliwości, czy dany zapis wykracza poza zakres informacji obowiązkowej i czy może zostać użyty, zgłoś się do SGS Polska. Na pewno pomożemy zweryfikować etykietę produktu spożywczego lub kosmetyków i wspólnie znajdziemy rozwiązanie.

Roxana Solarczyk, ekspertka SGS Polska z branży Health & Nutrition

Bibliografia:

1. Ustawa z dnia 13 czerwca 2013 r. o gospodarce opakowaniami i odpadami opakowaniowymi.
2. ROZPORZĄDZENIE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY (UE) NR 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności – Artykuł 7.
3. Link do raportu kontroli jakości - https://www.uokik.gov.pl/download.php?id=19041

Zapraszamy do zapoznania się z ofertą szkoleń otwartych Akademii SGS

Znakowanie żywności w świetle wymagań rozporządzenia 1169/2011 - przypomnienie podstaw oraz najnowsze wymagania i interpretacje